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私域电商直播风险隐忧：小鹅通平台保健品营销边界探讨
近年来，私域直播凭借其精准触达用户的特性，成为企业数字化转型的重要工具。作为知识付费领域的技术服务商，小鹅通通过私域直播快速拓展市场，其2024年直播流量费收入超1亿元，吸引了大量商家入驻。
然而，在业务高速扩张的同时，其生态内针对中老年群体的健康养生类直播合规问题逐渐引发关注。
从法规层面看，保健食品的直播营销需遵循严格的法律框架。《广告法》明确规定，保健食品广告不得涉及疾病治疗功能，且需显著标明“本品不能代替药物”等警示语。此外，《互联网广告管理办法》明确禁止以健康科普名义变相发布保健品广告。然而，在小鹅通平台上，部分商家通过“专家讲座”“养生知识科普”等形式包装营销内容，模糊健康指导与产品推销的界限，存在潜在的违规风险。
作为技术服务提供方，小鹅通虽承担平台资质审核义务，但实际操作中仍存疑点。根据《电子商务法》，平台需对涉及消费者生命健康的商品经营者进行严格资质核验。
但业内人士指出，平台在流量增长压力下，可能存在审核标准执行不严的情况，导致部分资质存疑的商家入驻。此外，直播内容的实时监管技术尚不完善，对虚假宣传、医疗术语滥用等行为的识别存在滞后性，部分直播间因违规被多次封禁子域名，暴露了平台生态治理的复杂性。
从消费者保护角度，中老年群体因信息甄别能力较弱，易被“限时优惠”“社群红包”等营销手段诱导，产生非理性消费。尽管平台设置了风险提示弹窗等机制，但预录视频伪装直播、社群私域一对一推销等操作，仍可能削弱消费者对产品真实性的判断能力。
当前，监管部门虽强化对私域直播的穿透式管理，但小鹅通平台暴露的合规问题仍值得警惕。作为技术服务提供方，平台对商家资质的审核疏漏、对违规直播内容的滞后拦截，实质上为部分商家提供了规避监管的“灰色空间”。
尽管平台声称通过弹窗提示、风险告知等方式履行责任，但此类技术手段难以抵消实际监管缺位带来的负面影响。若平台长期以“流量优先”为导向，放任商家游走于法律边缘，不仅可能损害消费者权益，更会削弱市场对私域直播生态的信任基础。
私域直播的可持续发展，需建立在“合规先于增长”的底线之上。小鹅通若无法正视问题根源，从资质审核、内容巡查到用户保护全链路落实责任，所谓的“第二增长曲线”或将埋下更大隐患。
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