重庆频道
麻爪爪×雪碧战略营销：正在重构卤味消费的场景边界
当消费越来越回归日常，品牌竞争的焦点也正在从“卖什么”向“在哪里、什么时候被消费”延伸。对于卤味行业而言，产品口味、品类和价格仍然是消费者购买的重要因素，但如何进入更多生活场景，同样成为品牌拓展消费空间的一种方式。七夕期间，麻爪爪与雪碧展开营销战略合作，从追剧、小聚、居家放松等日常休闲场景切入，让“卤味+汽水”成为连接产品与生活的一种表达。
卤味消费正在从品类需求走向场景需求
卤味本身是一种高度生活化的消费品。它既可以作为正餐之外的补充，也可以出现在下午休息、朋友聚会、夜间追剧等不同时间段。消费场景的开放性，使得卤味并不存在一个固定的消费时刻。这也意味着，对于卤味品牌而言，产品之外仍然存在大量可以被经营的空间。
麻爪爪此次与雪碧开展营销战略合作，将视线放在追剧、小聚、居家放松等场景，实际上是在回答一个比“消费者喜欢什么产品”更具体的问题：消费者在什么生活状态下，更容易产生这样的消费需求。
图源：麻爪爪公众号
此前世界杯期间，麻爪爪与重庆中粮可口可乐围绕观赛场景展开合作，借助赛事本身的高关注度，把卤味和饮品带入夜间观赛消费。而七夕期间与雪碧的合作，则进一步从强事件场景进入日常生活。两个节点的消费氛围不同，但对于品牌而言，背后的逻辑是一致的——通过具体场景，让消费者理解产品为什么会出现在这里。这种场景化表达，也让卤味的消费边界从“吃东西”进一步延伸到了更丰富的生活状态之中。
产品组合的背后，是消费关系的重新组织
从产品层面看，“卤味+汽水”并不新鲜。熟食与饮料本身就具有较强的消费兼容性，消费者也不需要额外理解复杂的产品关系。此次合作中，雪碧的气泡感与麻爪爪蒜香无骨鸡爪的纯肉感形成互补，更容易让产品组合在具体消费中成立。
图源：麻爪爪小红书
真正值得关注的，是品牌如何通过一次营销活动，把这种原本分散的消费行为组织成更加清晰的场景。追剧时需要的是轻松，朋友小聚需要的是分享，居家休息需要的是低门槛的即时满足。卤味和汽水恰好能够在这些场景中同时出现，但过去消费者可能只是自然地把它们放在一起消费，并不会把这种行为与某一个品牌形成明确关联。品牌营销所做的事情，就是把这种消费关系重新表达出来。
从这个意义上看，场景营销并不是制造一个消费者从未有过的需求，而是发现已有的生活方式，并通过品牌合作将其进一步放大、明确。对于成熟品类来说，这种方式往往比单纯强调产品卖点更容易进入消费者真实生活。
从传播触点到消费终端，场景需要完成闭环
场景营销能否真正成立，最终还要看它能否从内容传播进入消费现场。此次雪碧营销战略活动中，麻爪爪全国门店统一设置雪碧代言人檀健次的人形立牌，使合作信息进一步进入线下门店。对于卤味这样的即时消费业态而言，门店本身就是一个高频消费触点。
消费者可能因为某条内容产生兴趣，也可能只是下班路过门店，但最终购买仍然发生在线下终端。门店物料因此承担着承接传播、强化场景和提示消费的多重作用。这也是场景营销区别于普通品牌曝光的地方。一个合作如果只停留在传播层面，消费者看到的是品牌之间的关系；当它进入真实消费现场，消费者看到的才是“这个时候可以这样消费”。
从世界杯到七夕，麻爪爪正在通过不同合作进入不同消费场景。对于品牌而言，这种尝试的长期价值并不一定体现在某一次节点的即时结果，而在于能否逐渐建立起更加丰富的消费联想。
当卤味能够与观赛、追剧、小聚、居家休息等多个生活时刻发生关联，品类本身的消费边界也会随之被重新打开。对于高频消费品牌而言，真正需要争夺的或许并不只是货架上的一个位置，而是消费者生活中的一个消费时刻。
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