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在联名之外，国际品牌如何找到自己的‘中国话’？
文：方菲
2022年11月，第五届中国国际进口博览会现场，一系列印有大白兔图案的Coach包袋成为现场的最热门单品之一。这一系列款联名系列涵盖成衣、鞋履、配饰等多个品类。而在主站台上，从视觉到色彩，从商品包装到快闪空间，每一处都充满了大白兔的经典形象。这场合作不仅是中国消费者第一次在国际大牌的包袋上看到童年回忆，也是世界知名的大牌Coach第一次将中国本土IP作为首发主角。
联名产品上市当天即售罄，部分城市甚至出现排队现象，社交平台上也迅速出现大量的话题讨论。笔者关注到，用户的关注点并不仅限于“包好不好看”，而更多是在讨论“送给谁”“有什么意义”——它变成了一个可以表达情绪和关系的媒介。
对国际品牌来说，这样的合作方式并不常见。不是蹭节日热度，也不是换个语言版本的广告，而是一次从中国文化出发、由本地团队主导的完整项目。为了了解这背后的判断与选择，我们对话了当时主导这一合作的Coach大中华区市场及电子商务副总裁张淳瑜。
张总向笔者介绍，大白兔这个品牌已经陪伴中国人很多年，是一代人共同的记忆，品牌本身的知名度非常高，不需要多做介绍，也不会让人感到距离感太强。在调研中我们也发现，每个人和大白兔都有一段十分美好的记忆，这对于品牌而言，是很难得的。“
而作为大牌的Coach，也希望出现在更轻松、更温和的语境里。和大白兔一样，“不是告诉用户你该记住我们，而是给他们一个自己愿意提起的理由。”张总这样解释合作的理由。
在合作的策划之初，张总就在团队里提出，不仅要做产品本身的联名，更要围绕“怎么使用、怎么送人、怎么表达”来设计整套内容和传播语言。她带领团队去大白兔品牌方调研老包装档案，选取具有年代感又能唤起共鸣的图案，结合Coach的设计体系做出完整系列；同时还围绕春节、纪念日、送礼等使用场景，设计了一整套社交表达模版。
她回忆道：“许多购买者选择这款包，不仅仅源于对品牌联名的青睐，更是因为这件产品寄托着能被大众共鸣的情感，承载着时光的重量。”事实印证了她的观察——项目上线后，社交平台的高频留言并非“好看”或者“值不值”的考量。而是一句“想送给小时候的自己”占据主流。
笔者观察到，大多数国际品牌在中国市场的表达方式，仍以总部内容为主导，再由本地团队翻译适配。这种路径虽然在形式上完成了本土化，但往往难以真正进入用户的情绪语境。而大白兔这场合作的特别之处在于，它从一开始就是由中国区提出构想，从本地文化出发，反向影响了全球内容节奏，最终登上进博会，成为品牌的全球首发项目。
这一变化也在Coach集团内部产生了连锁反应。项目启动后，由内容团队牵头，社交、电商、零售等多个部门被纳入统一规划节奏，围绕“如何在中国市场以更自然、更贴近的方式出现”进行跨团队协同。总部设计部门也全程参与，与本地团队共同确定视觉方案与表达风格。这种从本地语言起步、总部协作支持的执行机制，在过去的品牌内部并不常见，也成为后续多个市场内容调整的参考起点。
从行业角度来看，这场联名的意义已经超出产品本身。它不只是设计语言上的合作，更像是一场关于“品牌如何参与用户表达”的实验。张总提出的路径，绕开了传统由总部主导、内容翻译后投放的方式，而是从本地文化出发，重新组织品牌的出现方式。
当今的时代背景下，越来越多的消费者，对品牌价值观体验的追求已经逐步超越了传统的价格竞争。张总正是看到了这一点，推动品牌在“文化传达”和“创新体验”上持续转型并取得了亮眼的成绩。
最后，让我们回到张总提出的那个起点——不是问“我们想说什么”，而是问“用户需要表达什么”——正在影响更多品牌的表达策略。尤其是在今天这样一个内容饱和、传播频繁的市场里，品牌是否还能被认真使用、是否还能在人们生活中留下记忆，这些问题比热度更值得被思考。
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